Psychologia reklamy w marketingu
Spis treści:
Na czym polega psychologia reklamy w marketingu
Na czym polega efekt pierwszeństwa
Na czym polega efekt świeżości
Co to jest komunikacja masowa?
Wszyscy doskonale wiemy, że reklamy służą temu, by zachęcić nas do zakupu danego produktu. Co więcej, służą również temu, by wykreować w nas potrzebę posiadania. W jaki jednak sposób jest to możliwe? Co sprawia, że po raz kolejny dajemy się sprowokować specjalistom od marketingu?
Na czym polega psychologia reklamy w marketingu
Proces komunikacji reklamowej nie może się obyć bez wykorzystania wiedzy socjologicznej i psychologicznych reguł. Co więcej, mechanizm psychologiczny związany ze sposobem tworzenia oraz przesyłania reklamy decyduje o tym, jak silnie ta reklama będzie oddziaływała na świadomość klientów. Dlatego też, zanim specjaliści od reklamy zaczną wymyślać jej koncepcje, muszą uwzględnić:
• sposób, w jaki zapamiętywane są treści występujące w reklamie,
• warunki, jakie powinien przekaz słowny, fonetyczny i wizualny spełniać, by wywołać zamierzone rezultaty.
Na czym polega efekt pierwszeństwa
Podczas konstruowania przekazu reklamowego szczególnie istotna jest treść składająca się na komunikat reklamowy, a także kolejność następujących po sobie przekazów. Nie tylko kształt przekazu wpływa bowiem na odbiorcę i na jego zdolność do zapamiętywania, ale i kolejność odbieranych informacji.
Przede wszystkim działają tu dwa czynniki, a mianowicie:
• efekt pierwszeństwa;
• efekt świeżości.
Efekt pierwszeństwa polega na tym, że najskuteczniejszy jest zawsze pierwszy użyty argument. Na tę pierwszą informację, która zostaje najszybciej zapamiętana, wskazują nawet reguły uczenia się. Jednak, kiedy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmian, to najskuteczniejszy jest ostatni z użytych argumentów (wynika to z efektu świeżości).
Na czym polega efekt świeżości
O tym, który z podanych efektów znajdzie zastosowanie w danym przypadku decyduje czas oddzielający poszczególne komunikaty oraz czas, jaki upływa od końca ostatniego komunikatu do momentu, kiedy odbiorca ma podjąć decyzję.
Znajomość tych zasad pozwala skonstruować następujące wytyczne:
• hamowanie jest największe, kiedy okres pomiędzy dwoma komunikatami jest bardzo krótki. Występuje tu efekt pierwszeństwa, zatem pierwszy komunikat przysłoni pozostałe.
• jeśli odbiorcy przekazu reklamowego musza podjąć decyzję natychmiast po wysłuchaniu komunikatu, to sugerują się tym, co zapamiętali, a zatem pozostaną pod wpływem ostatniego komunikatu (efekt świeżości).
Sposób w jaki przekazujemy informacje ma zatem ogromny wpływ na odbiorcę. Nadawca powinien zawsze o tym pamiętać, rozważając kwestię czasu upływającego pomiędzy poszczególnymi komunikatami oraz chwilą podejmowania decyzji, bowiem odpowiednie wykorzystanie reguł pierwszeństwa i świeżości może zwiększyć skuteczność przekazu reklamowego.
Pracując nad przekazem reklamowym musimy zastanowić się również, kto będzie jego odbiorcą końcowym i czy będzie to pojedyncza osoba, czy grupa osób. Jeśli informacja ma trafić do pojedynczej osoby można zastosować np. reklamę pocztową, w której można zawrzeć dużo więcej szczegółów technicznych (jest bowiem duża szansa, że odbiorca dokładnie się z nimi zapozna).
Co to jest komunikacja masowa?
Bardziej efektywna i tańsza jest komunikacja masowa. Informacje dostarczane tą drogą są jednak uboższe w treść, przekonują o potrzebie dokonania zakupu bez wdawania się z potencjalnym klientem w dyskusję czy bez dokładnego omawiania parametrów technicznych towaru. Komunikat skierowany do masowego odbiorcy charakteryzuje się również tym, że:
• nie ulega przypadkowemu zniekształceniu, choć sam może być dowolnie zmanipulowany. Komunikat masowy ułatwia tworzenie złudzeń iluzji, które łatwo się sprzedają;
• może być powtórzony wielokrotnie i to w tej samej formie. Tym samym angażuje zarówno pamięć krótkotrwałą oraz, dzięki ciągłemu powtarzaniu informacji – długotrwałą.
Przed stworzeniem komunikatu warto dokładnie przemyśleć to, do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć, na czym dokładnie nam zależy i co chcemy przekazać w reklamie.
